Pagrindinis skirtumas – klientų lūkesčiai ir kliento suvokimas
Pagrindinis skirtumas tarp klientų lūkesčių ir kliento suvokimo yra kliento siekiai ir mąstysena; Kliento lūkesčiai yra prielaida sprendžiant dėl pirkimo, o kliento suvokimas yra kolektyvinės informacijos po pirkimo interpretacija. Abi koncepcijos yra svarbios teikiant aukščiausios kokybės pasiūlymą klientui ir norint, kad jie būtų patenkinti. Kintamieji, patvirtinantys klientų pasitenkinimą, yra lūkesčiai ir našumas. Atotrūkis tarp dviejų kintamųjų lemia, ar klientas patenkintas, ar nusivylęs. Ši spraga žinoma kaip klientų atotrūkis (Parasuraman ir kt., 1985). Spektaklis veda į suvokimą. Todėl tiek klientų lūkesčiai, tiek klientų suvokimas yra labai svarbios sąvokos klientų aptarnavimo ir rinkodaros srityje. Jei produkto našumas viršija kliento lūkesčius, klientas yra patenkintas ir gali būti lengvai išlaikytas. Norint tai padaryti, labai svarbu gerai išmanyti klientų lūkesčius ir organizacinius išteklius.
Kokie yra klientų lūkesčiai?
Kliento lūkesčius galima apibrėžti kaip „Klientų prisiėmimą apie savo patirtį tenkinant poreikį su turimais ištekliais“. Paprastai tariant, kliento lūkesčiai yra tai, ko klientas tikisi iš produkto ar paslaugos. Tam įtakos gali turėti kultūrinė aplinka, demografiniai veiksniai, reklama, šeimos gyvenimo būdas, asmenybė, įsitikinimai, apžvalgos ir patirtis naudojant panašius produktus. Šie įtakos veiksniai padeda klientui įvertinti produkto ar paslaugos kokybę, vertę ir gebėjimą patenkinti poreikį.
Klientų lūkesčius galima suskirstyti į dvi kategorijas, atsižvelgiant į produkto ar paslaugos savybių, savybių ir naudos našumo siekius. Tai žinomi kaip aiškūs ir numanomi lūkesčiai. Klientas išreiškia aiškus lūkesčius ir paprastai yra susijęs su gaminio našumu, pvz., porcijų skaičiumi butelyje, nemokamu techninės priežiūros laikotarpiu, elektros energijos suvartojimu per valandą ir tt Tai yra gerai nustatyti veikimo standartai ir gali būti aiškiai nurodyti pakuotėje arba pakuotėje. techninių duomenų lapus. Netiesioginiai lūkesčiai yra sudėtingi, ir dauguma organizacijų nesugeba jų patenkinti, todėl klientai nėra patenkinti. Netiesioginiai lūkesčiai yra dalykai, kuriuos klientas laiko akivaizdžiais ir mano, kad pardavėjas tai žino. Tačiau tai yra neišsakytos kliento prielaidos. Pavyzdžiui, klientas nori, kad pardavėjas prisimintų savo ankstesnius užsakymus, arba tikisi, kad jam bus suteikta pirmenybė, nes jie yra nuolatiniai klientai. Kai numanomų lūkesčių nepaisoma, klientas tai traktuoja kaip aiškų lūkestį. Jie daro prielaidą, kad pardavėjas nuo pat pradžių žinojo numanomus lūkesčius, bet į juos neatsižvelgė.
Klientų lūkesčius iššifravo Parasuraman ir kt. (1985) atliktas tyrimas. Tyrime buvo kalbama tik apie paslaugų lygio kokybę. Tačiau kai kurios jų išvados buvo svarbios ir gali būti taikomos tiek produktui, tiek paslaugai. Jie nurodė, kad pirkėjai turi iš anksto numatytus lūkesčius prieš pirkdami. Tai turi įtakos apsisprendimui pirkti. Be to, teigiama, kad klientų lūkesčiai yra dviejų lygių. Vienas yra norimas lygis, o kitas - pakankamas lygis. Norimas lygis – tai nauda, kurią klientas tikisi gauti, o pakankamas lygis – priimtina paslauga ar nauda. Galiausiai jų tyrimai parodė, kad pardavėjo pažadas neturėtų būti nerealus. Geriau nepažadėti, o tikimybė viršyti klientų lūkesčius yra didelė.
Verslo įmonės visada turėtų atidžiai stebėti lūkesčius, patenkinti lūkesčius ir iš naujo nustatyti lūkesčius, kad būtų sėkmingos rinkoje.
Kas yra klientų suvokimas?
Klientų suvokimas – tai kliento patirtis vartojant ir bendraujant su pardavėju. Kliento suvokimas yra subjektyvus ir gali skirtis kiekvienam asmeniui. Suvokimas yra kliento individualaus produkto ar paslaugos kokybės įvertinimo, pagrįsto vartojimu ir sąveika su pardavėju, rezultatas.
Suvokimas gali skirtis nuo to, ką pardavėjas ketino sukelti. Ši nukrypimo tikimybė yra didžiausias iššūkis rinkodaros specialistui, nes klientų suvokimą labai sunku numatyti ir valdyti. Jei organizacija nesugeba sulaukti dėmesio ar palankaus kliento atsakymo, organizacijai tai gali būti katastrofa. Dėl daugybės galimybių rinkoje ir prieiga prie informacijos, žiūrint iš kliento, rinkodaros specialistams yra sunkiau.
Klientų suvokimas nėra statiškas; tai dinamiška. Taigi, kliento suvokimas yra apie dabartinį kliento mąstymą. Ateityje suvokimas gali pasikeisti iš palankios situacijos į nepalankią arba atvirkščiai. Iš pradžių suvokimas bus vertinamas, racionalus ir pagrįstas faktais. Tačiau kai santykiai tarp pardavėjo ir pirkėjo auga, tai gali būti pagrįsti emociniais veiksniais. Be to, konkurentų veiksmai, pirkėjo aplinkybės ir perkamoji galia taip pat gali turėti įtakos suvokimui.
Klientų suvokimo matavimas yra sudėtingas uždavinys, tačiau labai svarbu, kad organizacija galėtų žiūrėti į savo pasiūlymą kliento požiūriu. Rinkos tyrimai ir apklausos yra geriausios matavimo priemonės. Organizacija turi užpildyti atotrūkį tarp klientų lūkesčių ir suvokimo, kad galėtų valdyti klientų suvokimą. Išmatavę suvokimą, jie gali pabandyti valdyti klientų atotrūkį.
Kuo skiriasi klientų lūkesčiai ir klientų suvokimas?
Kaip supratome klientų lūkesčių ir klientų suvokimo sąvokas, atskirkime abi sąvokas.
Apibrėžimas:
Kliento lūkesčiai: Kliento lūkesčiai gali būti apibrėžti kaip kliento prielaida apie savo patirtį tenkinant poreikius, naudojant turimus išteklius.
Klientų suvokimas: Kliento suvokimas yra individualus kliento mintis apie surinktą informaciją ir produkto ar paslaugos vartojimą.
Išankstinis pirkimas arba po pirkimo:
Klientų lūkesčiai: klientų lūkesčiai yra prielaida priimant sprendimą dėl pirkimo. (Išankstinio pirkimo etapas).
Klientų suvokimas: Kliento suvokimas yra kolektyvinės informacijos po pirkimo (po pirkimo) interpretacija.
Laiko skalė:
Kliento lūkesčiai: klientų lūkesčiai yra patirties laukimas. Tai į ateitį orientuota koncepcija
Klientų suvokimas: Kliento suvokimas yra patirties apžvalga. Tai į praeitį orientuota koncepcija.
Influencers:
Klientų lūkesčiai: klientų lūkesčius įtakoja kultūrinė aplinka, demografiniai veiksniai, reklama, šeimos gyvenimo būdas, asmenybė, įsitikinimai, atsiliepimai ir patirtis naudojant panašius produktus.
Kliento suvokimas: Kliento suvokimas yra individualaus kliento produkto ar paslaugos kokybės įvertinimo, pagrįsto vartojimu ir sąveika su pardavėju, rezultatas.
Tikslinė auditorija vertinimui:
Klientų lūkesčiai: klientų lūkesčius galima išmatuoti atliekant apklausas ir rinkos tyrimus tarp potencialių klientų, kurie yra segmentuota organizacijos siūlomo produkto ar paslaugos tikslinė auditorija.
Klientų suvokimas: Klientų suvokimą galima išmatuoti atliekant vartotojų, kurie bent kartą išbandė produktą ar paslaugą, apklausas ir rinkos tyrimus.
Svarbus klientų lūkesčių ir klientų suvokimo aspektas yra atotrūkis tarp jų, žinomas kaip klientų atotrūkis. Organizacijos turėtų labai stengtis, kad atotrūkis būtų kuo mažesnis, kad jų prekyba būtų sėkminga.
