Pagrindinis skirtumas – prekės ženklas ir pozicionavimas
Pagrindinis skirtumas tarp prekės ženklo ir pozicionavimo yra tas, kad prekės ženklo kūrimas yra unikalaus įmonės produkto įvaizdžio kūrimo procesas, daugiausia naudojant prekės ženklo logotipus, etiketes ir reklamos strategijas, o pozicionavimas vadinamas erdvės įgijimu tarp konkurentų prekių ženklų. Tiek prekės ženklas, tiek pozicionavimas yra labai svarbūs, nes rinkoje yra daug pakaitalų. Tai, kaip sėkmingai įmonė gali pozicionuoti ir prekuoti savo produktus, tiesiogiai veikia pelningumą ir ilgalaikį verslo išlikimą.
Kas yra prekės ženklas?
Prekės ženklo kūrimas – tai unikalaus įmonės produkto įvaizdžio kūrimo procesas, daugiausia naudojant prekės ženklo logotipus, etiketę ir reklamos strategijas. Prekės ženklo kūrimu siekiama sukurti reikšmingą ir diferencijuotą buvimą rinkoje, kuri pritraukia ir išlaiko lojalius klientus. Prekės ženklas atstovauja gyvybiškai svarbią įmonės nematerialiojo turto dalį; todėl yra labai vertinga. Tokios įmonės kaip „Coca Cola“per daugelį metų sukūrė tvirtą prekės pavadinimą, vykdydamos įvairias prekės ženklo kūrimo veiklas. Norėdami sėkmingai kurti prekės ženklą, įmonė turi suprasti klientų poreikius ir norus bei kaip jie gali keistis laikui bėgant. Prekės ženklo kūrimo sėkmė labai priklauso nuo naudojamų prekės ženklo kūrimo strategijų tipų.
Prekės ženklo kūrimo strategijų tipai
Prekės ženklo apibrėžimas
Prekės ženklas turėtų būti informuojamas apie tai, ką jis reiškia pačioje jo pristatymo pradžioje. Kitaip tariant, įmonė turėtų aiškiai pranešti, ką prekės ženklas ketina atstovauti.
Pvz. BMW prekės ženklo etiketė yra „Pati geriausia vairavimo mašina“. Tai atspindi prabangių vartotojų rinką, į kurią įmonė orientuojasi, taigi yra veiksmingas būdas apibrėžti prekės ženklą.
01 paveikslas: BMW prekės ženklo etiketė
Prekės ženklo išskyrimas ir pozicionavimas
Siekdama pozicionuoti prekės ženklą, įmonė pirmiausia turėtų nuspręsti, ką tikslinė klientų grupė nori vartoti pagal savo prekės ženklą, todėl tai padės padaryti išvadą, kurioje rinkoje prekės ženklas turėtų „tilti“. Nustačius idealią kategoriją, kurioje turėtų būti produktas, rezultatas bus diferencijuotas produktas.
Pvz. „Starbucks“yra aukščiausios klasės kavos prekės ženklas, suteikiantis unikalią patirtį savo klientams, valdydamas savo prekybos vietas ir siūlydamas platų pasirinkimų pasirinkimą
Prekės ženklo kūrimas
Kuo labiau prekės ženklas yra paplitęs įvairiose geografinėse srityse, tai suteikia įmonei galimybę kurti prekės ženklą per reklamą įvairiose žiniasklaidos priemonėse. Elektroninė žiniasklaida, pvz., socialinės žiniasklaidos svetainės, pastaruoju metu įgijo didelį populiarumą, suteikdama įmonėms daug platformų parduoti savo produktus.
Pvz. „Coca Cola“yra vienas iš labiausiai vartojamų gėrimų pasaulyje, kuriame bendrovė veikia daugiau nei 200 pasaulio šalių. „Coca Cola“taip pat žinoma dėl savo kūrybingų reklamos strategijų
Kas yra padėties nustatymas?
Rinkodaros srityje pozicionavimas vadinamas erdvės įgijimu kliento galvoje, o tai labai svarbu dėl daugybės rinkoje siūlomų pakaitalų. Tai, kaip sėkmingai įmonė gali išsidėstyti, tiesiogiai veikia pelningumą ir ilgalaikį verslo išlikimą.
Padėties nustatymo strategijų tipai
Padėties nustatymas daugiausia atliekamas atsižvelgiant į produktą ir prekės ženklą.
Produkto pozicionavimas – tai procesas, naudojamas siekiant nustatyti, kaip geriausiai informuoti produkto atributus tiksliniams klientams, atsižvelgiant į klientų poreikius, konkurentų produktus ir tai, kaip įmonė nori, kad jos produktus suvoktų klientai. Produkto pozicionavimo strategijos yra būdai, kuriais įmonės produktas gali būti atskirtas nuo konkurentų.
- Kaina ir kokybė („Mercedes Bens“)
- Tikslinė rinka (pvz., Johnsono kūdikis)
- Konkurentai (pvz., Pepsi)
Prekės ženklo pozicionavimas reiškia įmonės prekės ženklo reitingą, palyginti su konkurencija klientų mintyse. Pagrindinis prekės ženklo pozicionavimo tikslas yra sukurti unikalų prekės ženklo įspūdį kliento mintyse, dėl kurio jie norėtų atpažinti, teikti pirmenybę prieš konkurenciją ir vartoti prekės ženklą. Toliau pateikiami keli būdai, kaip prekės ženklo pozicijų strategijos gali būti vykdomos remiantis atitinkamais atributais.
- Kaina ir vertė (pvz., Rolls Royce)
- Lytis (pvz., Gillette)
- Amžius (pvz., Disney)
- Kultūros simboliai (pvz., „Air India“)
Pozicionavimas yra itin svarbus atsižvelgiant į tai, ką įmonė atstovauja, todėl būdas, kuriuo įmonė pozicionuoja prekės ženklą ir perduoda jį klientui, turi būti tikslus ir nepainioti. Tai, kaip sėkmingai įmonė gali išsidėstyti, tiesiogiai veikia pelningumą ir ilgalaikį verslo išlikimą.
02 pav. Prekės ženklo pozicionavimo žemėlapis padeda suprasti, kokios rinkos spragos dar neužpildytos.
Kuo skiriasi prekės ženklo kūrimas ir pozicijos nustatymas?
Prekės ženklo kūrimas prieš pozicionavimą |
|
| Prekės ženklo kūrimas – tai unikalaus įmonės produkto įvaizdžio kūrimo procesas kliento galvoje, naudojant prekės ženklo logotipus, etiketę ir reklamos strategijas. | Padėties nustatymas yra procesas, kurio metu kliento galvoje įgyjama erdvė tarp konkurentų prekių ženklų |
| Gamta | |
| Prekės ženklas yra atskira koncepcija, kuriai netiesiogiai įtakos turi konkurencija. | Padėties nustatymas atliekamas konkurentų atžvilgiu. |
| Nematerialiojo turto vertė | |
| Prekės ženklo strategijos tiesiogiai padidina nematerialiojo turto vertę. | Pozicionavimo strategijos netiesiogiai padidina nematerialiojo turto vertę, stiprindamos prekės ženklą. |
Santrauka – prekės ženklo kūrimas ir pozicijos nustatymas
Skirtumas tarp prekės ženklo kūrimo ir pozicionavimo yra tas, kad nors prekės ženklo kūrimas yra orientuotas į įmonės prekės ženklo išskyrimą naudojant tam tikrus elementus, tokius kaip unikalus logotipas, etiketė ir reklamos strategija, pozicionavimas yra prekės ženklo kūrimo pratimas klientų. Abiejų strategijų sėkmė labai priklauso nuo rinkodaros personalo kūrybiškumo ir jų gebėjimo išnaudoti rinkos galimybes, kurios išlaikys įmonės prekės ženklą tarp daugelio pakaitalų.
