Pagrindinis skirtumas – prekės ženklo nuosavybė ir prekės ženklo įvaizdis
Skirtumas tarp prekės ženklo nuosavybės ir prekės ženklo įvaizdžio slypi kiekvienos koncepcijos platumoje. Prekės ženklo kūrimas yra sudėtinga sąvoka ir tampa esmine rinkodaros schema. Paprastais žodžiais tariant, prekės ženklas laikomas skiriamuoju simboliu, logotipu, žodžiu, sakiniu, ženklu arba šių elementų deriniu, kurį naudoja įmonės, siekdamos atskirti savo produktą ar paslaugą iš kitų rinkoje esančių prekių ar paslaugų. Tačiau prekės ženklo valdymas yra plati sąvoka, apimanti daugybę susijusių sąvokų. Prekės ženklo valdymas suteikia įmonei strategiją, kaip ilgesniu laikotarpiu padidinti suvokiamą prekės ženklo vertę. Tai suteikia įmonei tvarumą ir augimą didindama suvokiamą vertę. Taigi prekės ženklas atspindi visą klientų sąveikos su nurodytu prekės ženklu patirtį. Prekės ženklo valdyme prekės ženklo vertė yra svarbi ir plati sąvoka, o prekės ženklo įvaizdis yra neatsiejama prekės ženklo nuosavybės dalis. Mes išsamiai aptarsime kiekvieną koncepciją.
Kas yra prekės ženklo vertybė
Prekės ženklo akcija yra susijusi su prekės ženklu iš gavėjo perspektyvos arba kaip gavėjas įsisavina įmonės rinkodaros pranešimą. Ailawadi, Lehmann ir Neslin (2003, p1) prekės ženklo kapitalą apibrėžia taip: „Rezultatai, gaunami gaminant prekės pavadinimą, palyginti su rezultatais, kurie būtų gauti, jei tas pats produktas neturėtų prekės ženklo pavadinimo“. Tai gali būti tiesiog suprantama kaip prekės ženklo komercinė vertė, kuri kyla iš vartotojo suvokimo. Nors prekiniai ženklai dažniausiai teikia didesnę komercinę vertę nei generinis produktas, tai nebūtinai turi būti.
Kelleris ir Lehmannas (2006 m.), prekės ženklo nuosavybė yra vertė, sukaupta dėl poveikio trimis pirminiais lygiais. Tai yra klientų rinka, produktų rinka ir finansų rinka. Tai yra veikla ir atsakymai formuojant prekės ženklą. Iš pradžių pardavėjas išprovokuoja pasiūlymą, kuris savo ruožtu sukelia kliento psichinę reakciją (suvokimą, tikėjimą, požiūrį ir pan.). Jei ši psichinė reakcija skatina norą mokėti, ji inicijuoja pirkėjo elgesį produkto rinkoje (pardavimas). Šis procesas sukuria pridėtinę vertę pardavėjui padidindamas prestižą, rinkos kapitalizaciją (akcijų vertės padidėjimą) ir kt. Šis procesas atspindi tris pagrindinius lygius, aprašytus Keller ir Lehmann (2006). Kliento mąstymas yra klientų rinka; pardavimas yra produkto rinka, o vertės pojūtis yra finansų rinka. Šis procesas padeda mums suprasti prekės ženklo nuosavybės formavimąsi ir jo sudėtingumą. Kliento mąstymas yra sudėtingiausia prekės ženklo nuosavybės dalis. Mąstymas susideda iš dviejų komponentų; prekės ženklo žinomumas ir prekės įvaizdis.
Prekės ženklo žinomumas – tai vartotojo atmintis, ar jis gali atpažinti ir prisiminti prekės ženklą.
Prekės ženklo įvaizdis – prekės ženklo suvokimas remiantis asociacijomis
Kas yra prekės ženklo įvaizdis
Prekės ženklo įvaizdį galima apibrėžti kaip unikalią asociacijų grupę, kuri tikslinių klientų mintyse sukuria suvokimą apie pasiūlymą. Prekės ženklo įvaizdis – tai dabartinis kliento požiūris į prekės ženklą. Tai atspindi, ką prekės ženklas šiuo metu reiškia klientų mintyse. Klientų įsitikinimai apie prekės ženklą sukuria prekės ženklo įvaizdžio pagrindą. Kliento suvokimas apie pasiūlymą virsta prekės ženklo įvaizdžiu. Tai gali būti suplanuotas pozicionavimas, atitinkantis pardavėjo strategiją, arba jis gali būti suformuotas atsižvelgiant į klientą supančius aplinkos veiksnius, tokius kaip iš lūpų į lūpas, konkurentų reklama, naudojimo apžvalgos ir tt Prekės ženklo įvaizdis nebūtinai yra mentalinis įvaizdis; prie jo gali būti pridėta ir emocinių atributų. Tai yra funkcijų ir psichinių ryšių su prekės ženklu, kurį turi klientai, pluoštas. Prekės ženklo įvaizdis dažnai nesukuriamas; jis formuojamas automatiškai. Prekės ženklo įvaizdis gali apimti produktų patrauklumą, naudojimo paprastumą, funkcionalumą, šlovę ir bendrą vertę kliento požiūriu.
Klientų galvose kylančios asociacijos formuoja prekės ženklą ir organizacijos, su kuria prekės ženklas yra siejamas, pobūdį. Šios asociacijos susidaro kontaktuojant ir stebint elementus, kurie yra organizacijos viduje arba išorėje. Vidinė komunikacija atspindi organizacijos misiją ir teigiamą šūkį, apibūdinantį pagrindines prekės ženklo vertybes. Išorinis bendravimas gali vykti per rekomendacijas, kolegų apžvalgas, internetines apklausas ir tt Tai formuoja prekės ženklo įvaizdį arba suvokimą apie prekės ženklą klientų mintyse. Pavyzdžiui, raudonasis bulius yra žinomas dėl momentinės energijos. „Ferrari“arba „Lamborghini“asocijuojasi su lenktynėmis ir sportiniu vairavimu. „Volvo“skirta saugai. Suvokimas yra subjektyvus ir gali skirtis tarp individų.
Sako, produktus gamina įmonės, o prekės ženklus – klientai. Taigi klientai, pirkdami prekės ženklą, tikisi daugiau nei bendrąjį produktą. Taigi įmonės visada turėtų sustiprinti prekės ženklo įvaizdį pozityviomis ir unikaliomis komunikacijos priemonėmis, tokiomis kaip reklama, pakuotė ir pan. Šios žinutės turėtų padėti klientui lengvai atskirti prekės ženklą nuo konkurentų pasiūlymų. Teigiamas prekės ženklo įvaizdis gali pagerinti organizacijos prekės ženklo vertę, o tai padidins jos prestižą.
Kuo skiriasi prekės ženklo vertybė ir prekės ženklo įvaizdis?
Trumpi prekės ženklo nuosavybės ir prekės ženklo įvaizdžio pristatymai buvo aptarti aukščiau. Dabar palyginkime ir supriešinkime šiuos du dalykus, kad pabrėžtume skirtumą tarp prekės ženklo vertės ir prekės įvaizdžio.
Prekės ženklo nuosavybės ir prekės ženklo įvaizdžio charakteristikos:
Platumas:
Prekės ženklo nuosavybė: prekės ženklo vertė yra plati, o prekės ženklo įvaizdis yra prekės ženklo nuosavybės dalis apskaičiuojant prekės ženklo vertę.
Prekės ženklo vaizdas: prekės ženklo įvaizdis susijęs tik su momentiniu klientų suvokimu.
Išmatuojamas:
Prekės ženklo nuosavybė: prekės ženklo nuosavybė yra išmatuojama, nes ji bando suteikti prekės ženklo komercinę vertę. Ji apima visus prekės ženklo kūrimo pratimus ir statistiką, kad atskleistų tikrąją prekės ženklo naudą organizacijai.
Prekės ženklo įvaizdis: prekės ženklo įvaizdis yra subjektyvus ir skiriasi priklausomai nuo individualių klientų. Tai apima funkcines ir emocines prekės ženklo savybes. Todėl sunku išmatuoti.
Kitas požiūris:
Prekės ženklo vertė: prekės ženklo vertė yra organizacinis prekės ženklo požiūris.
Prekės ženklo įvaizdis: prekės ženklo įvaizdis yra kliento požiūris į prekės ženklą.
Teigiamas prekės ženklo įvaizdis padidins prekės ženklo vertę. Atitinkamai, įmonės turėtų investuoti į teigiamo prekės ženklo įvaizdžio stiprinimą, kad būtų sėkmingos. Prekės ženklo įvaizdžio ir prekės ženklo nuosavybės sąveikos supratimas yra būtinas organizacijos tvarumui ir išlikimui.
